Organisaties stellen zich steeds vaker de vraag hoe zij Artificiële Intelligentie (AI) kunnen inzetten om de klantbeleving in marketing, sales en vooral ook service te verbeteren. AI is immers niet alleen een middel om kosten te reduceren; de inzet ervan kan ook leiden tot betere dienstverlening en meer omzet. De kracht van AI zit dan ook in het bieden van een betere service, meer omzet en dat alles tegen relatief lagere kosten.
digitale service excellence
Vooruitkijkend naar de toekomst – maar ook naar wat er nú al mogelijk is – willen organisaties op strategisch/tactisch niveau een beeld ontwikkelen van de mogelijkheden, onmogelijkheden en randvoorwaarden van AI-toepassingen. In trajecten waarin ik organisaties help bij het ontwikkelen van een visie op dienstverlening of klantgerichtheid, krijg ik dan ook regelmatig de vraag hoe AI concreet kan bijdragen aan het realiseren van excellente dienstverlening: digitale service excellence. De directie en het management willen hierover een eigen visie ontwikkelen, om te voorkomen dat AI een door IT of Finance gedreven ontwikkeling wordt. Immers, verkeerde – en vaak kortetermijn – financieel of IT-gedreven keuzes kunnen desastreuze gevolgen hebben als er onvoldoende rekening wordt gehouden met de klant. Zo is een financiële dienstverlener die 700 medewerkers had vervangen door AI-chatbots inmiddels weer begonnen deze te vervangen door menselijke medewerkers.
hyperpersonalisatie
Veel bestaande publicaties over AI zijn technisch van aard, toolgericht of richten zich op het maken van de juiste prompts. Ze besteden weinig aandacht aan de relatie tussen organisaties en hun klanten. In de afgelopen twee jaar heb ik me daarom grondig verdiept in dit vraagstuk, met als resultaat het boek AI-personalisatie strategie. Personalisatie – en met name hyperpersonalisatie in e-commerce – wordt vaak genoemd als hét voordeel van AI-inzet. Maar wat het precies inhoudt en hoe je het toepast, blijft vaak onduidelijk. Dit boek maakt dat helder.
Met de inzet van descriptive/analytical, generative en agentic AI is het mogelijk klanten veel meer maatwerk te bieden, bijvoorbeeld doordat er meer over hen bekend is, communicatie beter gepersonaliseerd kan worden en klanten proactief benaderd kunnen worden. Ik beschrijf dit aan de hand van 22 toepassingen, zoals de inzet van augmented reality, diverse vormen van klantonderzoek, persoonlijke assistenten, multichannel bots, proactieve smart service, ondersteuning van contactcentermedewerkers, maar ook zogeheten sticky klantreizen.
disruptie in dienstverlening
AI helpt deels bij het verbeteren van bestaande dienstverlening, maar maakt ook geheel nieuwe mogelijkheden haalbaar die voorheen financieel niet realiseerbaar waren. AI kan dan ook leiden tot een ware disruptie in de dienstverlening. In AI-personalisatie strategie zijn deze toepassingen geïllustreerd met 22 cases. Enkele voorbeelden zijn Agent Assist van VodafoneZiggo, Trip Planner van Booking.com, Mijn AH Assistent van Albert Heijn en IKEA Kreativ.
AI-personalisatie is voor elke organisatie relevant – in het bijzonder voor organisaties die door digitalisering onpersoonlijker zijn geworden en een grotere afstand tot hun klanten ervaren. Denk bijvoorbeeld aan financiële dienstverleners, online retailers, nutsbedrijven en publieke of semi-overheidsorganisaties.
Voor elke organisatie
Maar zoals gezegd: elke organisatie kan er haar voordeel mee doen. Om de klantbeleving, sales en loyaliteit te verbeteren, kunnen organisaties werken aan een specifieke AI-toepassing. Beter is het echter om AI-personalisatie als strategisch speerpunt te benoemen en breed te integreren in de dienstverlening. Alleen zo zullen klanten de organisatie weer als persoonlijk en betrokken ervaren.
Als organisatie moet je met de tijd meegaan; de concurrentie doet dat immers ook. Voor publieke en semi-overheidsorganisaties ligt de kracht van AI-personalisatie vooral in het bieden van inclusieve dienstverlening: maatwerk waar ook minder taal- en digitaal vaardige burgers zelfstandig gebruik van kunnen maken.
Kortom: AI-personalisatie strategie is relevant voor organisaties in iedere sector.
Over Jean-Pierre Thomassen
Dr Jean-Pierre Thomassen ondersteunt sinds 1993 directies bij de omslag naar een waarde-, klant- en servicegerichte focus. Hij heeft sinds zijn eerste boek over klanttevredenheid in 1994, inmiddels 19 boeken geschreven over klantgerelateerde themas. Daarnaast is hij werkzaam als marketingdocent voor de Rijksuniversiteit Groningen.